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女鞋踏遍中國30省份,規模10年成

從代工、自創品牌、建立自有通路,到現在成為擁有10多個品牌、兩萬五千名員工與五千個銷售端點的品牌管理公司,達芙妮在進軍中國的20年內,幾乎一步步完成所有台灣代工業者的夢想。 如果說,讓達芙妮在中國生根、打下基礎的功臣,是陳英杰的姨丈、董事總經理陳賢民,那讓達芙妮得以在中國「深耕」、開花結果的功勞,就必須歸功給1999年接任總經理,讓達芙妮站上中國第一,開啟達芙妮黃金10年的陳英杰。 「達芙妮,是大陸人認識的第一個品牌。」陳英杰說,在1990年達芙妮進入中國市場之前,大陸人對國外資訊的接觸有限,對「品牌」也毫無概念,加上國內女鞋業者提供的款式不多,品牌名稱帶有些海外風情的達芙妮,挾帶多色彩、多款式的選擇,正好補足大陸人對世界的想像,在平淡的市場中獨樹一格。 只是,當時以批發通路為主的達芙妮,在中國經濟逐步起飛後,面對崛起的新競爭者,不得不打起價格戰;殘酷的戰況一度讓達芙妮面臨庫存過高的危機,內部對於未來走向的意見也開始分裂。一直到1999年,陳英杰在陳賢民突如其來的一句話中意外接任總經理職位,才決心將達芙妮推向開拓自有通路的漫漫長路。 「我不諱言,7-ELEVEn就是我的參考對象,」出身台灣的陳英杰,為了替達芙妮找出一個長治久安的方法,從7-ELEVEn的經營模式中找到答案-要掌握品牌自主權,就必須建立直營通路。但從7-ELEVEn虧了7年才開始賺錢的歷程中,他也清楚這條路並不好走,尤其要在中國30個省份遍地開花,幾乎要比7-ELEVEn多花上30倍的努力、30倍的時間。 幸運地,陳英杰碰上2000年北京申辦奧運成功,中國內需市場以驚人速度成長;加上達芙妮擁有一套層層相扣的「渠道拓展」(指店舖開發)系統,搭配IT、物流系統準備到位,從2000年起的10年間,達芙妮幾乎是以一年開設500家直營店的速度成長,營業額也從3億迅速攀升至60億人民幣,穩居中國第一女鞋的寶座。 很多人認為達芙妮的成功,和切入低價藍海市場有關,但陳英杰卻完全否認這套理論,「達芙妮是中價位的品牌,這是20年前就確定的事;我們的價格從來就沒有變過,變的是中國市場、是消費水平,」他進一步解釋,隨著沿海城市的人民所得增加,原本中價位的達芙妮對他們而言開始變得相對低價,達芙妮才會在全中國的快速轉變中無心插柳,一不留神就踏入藍海市場。 面對近十年中國社會轉型、消費者意識抬頭、國內外競爭者分食大餅的多重變數,達芙妮卻能一路走來穩居第一、維持優勢,陳英杰透露,其中秘訣只有一個字:「變」。 「就像女大18變,每個品牌都需要變化、一擴大就要變;所以在達芙妮,我每5年就要『變』一次,」陳英杰說,中國崛起後,沿海和內陸貧富差距拉大,每個地方都自成一個世界,所以品牌必須面對比以前更多元、更複雜的市場。為了應付千百種的消費者,陳英杰計畫在未來10年內,將達芙妮控股集團打造成一個多品牌、多檔次、多通路、多品類的「4多」企業,不錯過每一個分眾市場中的潛在商機。 今年(2010年)與寶成集團的策略合作,就是實踐「4多」的第一步。 今年年初,達芙妮以近10億台幣買下寶成集團旗下Full Pearl 公司的6成股權,取得Full Pearl的加拿大品牌ALDO、義大利品牌Aee等精品品牌代理權,和中國購物中心內的銷售端點,加強集團在高端市場的競爭力。Full Pearl的高端品牌,搭配中價位的達芙妮、低價位的SHOEBOX鞋櫃,加上今年推出的女性線上購物網站「IDSHE」、與百度共同投資的「耀點100」線上購物商城,達芙妮在今年,已經完成多品牌、多檔次、多通路的集團初步目標。 至於多品類的經營策略,陳英杰忍不住笑意,談起在首度跨足服飾業的心血結晶、2個月前才開幕的服裝品牌d:espina黛比娜;「服裝業一直是我個人的『癖好』,因為掌握服裝,你才算真正掌握了Fashion,」他說,經營鞋業20年,一直都是蹲在地上幫人穿鞋的角色,現在終於可以「站起來」,空氣感覺特別新鮮。但陳英杰也承認,服裝業中有許多既存的對手,進入障礙相對較大;但他相信在內陸還有一大片尚未被「攻佔」的藍海市場,等著他去開疆闢土。 在達芙妮超過18年,陳英杰到現在都還不斷地問自己「達芙妮,對大家而言到底是『什麼東西』?」、「怎麼樣的商品,才能符合市場潮流?」但是最近,他似乎悟出個道理,「我以前跟任賢齊唱搖滾樂、重金屬,苦了好久都不紅,但後來,他〈心太軟〉一出來就紅了,為什麼?曲高和寡嘛!」陳英杰說,普通的款式,絕對不比高端時尚漂亮、具設計感;但是因為普通,所以能符合多數消費者的需求,所以能賣錢,「大家都喜歡〈月亮代表我的心〉,所以,達芙妮何苦當前衛音樂;要當,就要當〈月亮代表我的心〉,紅得最快。」
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