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LUXGEN 臥薪嚐膽大翻身

【撰文/黃文奇(動腦編輯部)】 螢幕上,一輛小車走過崎嶇、走過艱險,一路上有濃霧遮住了方向,最後奔馳在寬敞的道路上。原住民歌星紀曉君,以悠揚的歌聲唱著原住民歌曲,文案打出:「(行過峽谷)這不是最難走的路,(穿過沙漠)這也不是,(走過暴雨)當然這更不會是。(車行高速公路)是這條,從三義廠出發,經台北港,然後要走向世界之路。短短138公里,台灣的汽車工業花了50年的努力,終於能夠以自己的品牌,走向世界。這條被編為第一號的高速公路,將隨LUXGEN走向世界,而名符其實的成為台灣的第一號國道。」 兵分多路 直搗全球 經歷5年的研發,投資超過新台幣110億元,裕隆的自創品牌納智捷(LUXGEN)在2009年9月發表第一部車LUXGEN 7 MPV(商務型多功能車,Multi-Purpose Vehicles),在2010年9月發表第二部Luxgen7 SUV車款(運動型多功能車,Sports Utility Vehicles),而在2010年底就宣布年營收已經超過110億。 2010年9月LUXGEN 7 SUV以1,254輛,2011年1月以2,244輛的掛牌數,名列同級國產休旅車第一名,打敗長期盤據第一的TOYOTA WISH,如今,還要出口到全世界。 曾長期當日本汽車的經銷商,也曾經嘗試研發自有品牌的裕隆,第一部「飛羚101」就因各種客觀因素及部分品質問題,引來國人「飛輪」的嘲笑。這個失敗讓裕隆長達20年,沒再推自有品牌。不過,擁有一輛台灣人自己造車的夢想,在裕隆董事長嚴凱泰心中,從來就沒消失過。 消費洞察 多想一招 就像是王子復仇一樣,裕隆推出納智捷,一掃20幾年前政府保護政策下,像扶不起的阿斗的孱弱形象。當年失敗不論是主客關係因素還是因為自己品管不佳、行銷不力,都怨不得別人。但裕隆在20年臥薪嘗膽後,掌握了品牌生死鬥過程中,所有該注意的關鍵。 如今,在台灣市占率上,不僅打敗韓國現代汽車,也緊咬馬自達和福特,甚至讓老大哥豐田也開始緊張。相對於這些動輒百年的汽車品牌比較起來,納智捷或許還是後生晚輩,但突圍的雄心與實力,也的確讓這些老品牌敬畏三分。這幾年,台灣早已開放國際汽車品牌來台銷售,當全球所有知名汽車都來到台灣,進入戰國時代的台灣汽車市場,消費者有太多選擇。是什麼原因讓裕隆想再度推出,自行研發打上自己品牌的車?而且還賣得嚇嚇叫。在嚴凱泰重振裕隆的過程中,做對了哪些事? 納智捷行銷協理李昌益表示,裕隆集團除了有50年的造車技術,也有裕隆子公司華創、華晶、三義製造廠等研發、製造單位支援。此外,在研發階段先做消費者調查,除了因應台灣顧客的偏好,還要能夠到國際市場一較高下。裕隆發現: 1.台灣人買休旅車偏好氣派與尊榮感,舒適的內裝和豪華配備。以SUV車款為例,納智捷將SUV「做大」,達到LSUV共4米8的長度,贏得消費者青睞。 2.消費者認為,休旅車在行車時,由於車體較大,必須做到能全方位察看,譬如後方安全死角。於是納智捷發展出「前瞻」配備的五大安全特色,用智慧科技協助行車安全。 3.消費者希望降低排氣量,除了省油、省稅金外,又想要大馬力,於是納智捷使用了2.2升的渦輪增壓引擎,讓這種大車上山下海也一樣輕而易舉。 李昌益指出,在硬體上除了要超越同等級的國產車外,也要能和國際品牌一較高下。但不論是構成汽車主體與安全的「車輛工程」,或訴求舒適與質感的「內裝配備」外,還要把「智慧」融入其中,才能一招必勝。運用台灣獨步全球的電子技術,將是一個強力的殺手。如此一來,就能讓消費者用相對更少的價格,享受到頂級汽車品牌才能擁有的規格。 但誰來當技術夥伴,才能贏得消費者青睞?台灣知名手機品牌HTC,應當是不二人選。為此納智捷團隊和HTC的執行長周永明,在產品開發的過程中,針對消費者調查需求,反覆交換意見。HTC將專精的電子技術,移植到車用電子平台上,創造出全新並具備有6大功能、5大安全特色及1,000多個頁面的車用電腦,搭配納智捷專用iMove網站,發揮強大的行程規劃與娛樂效能。 黃金三角 九大心法 李昌益指出,除了最核心的區隔,打造品牌必須在「產品、形象、通路」這三個領域上,下足了功夫,才能夠殺出重圍。舉例來說,有些汽車品牌通路強,但產品不好;有些則是產品強,但通路據點太差,導致銷售不佳,也逐漸淡出台灣車市。在這鐵三角底下,又各分三個領域,如果都能達到「Think Ahead」,那麼市占率就能表現亮眼。 1.產品三招 搶頭功: 品質:先求優越再求區隔,納智捷找來國際八大知名汽車工程品牌合作,譬如底盤操控系統,就和奧地利MAGNA和英國PRODRIVE合作;車體撞擊測試,則通過英國MIRA的技術支援;另外從引擎、ABS、安全氣囊等,都和國際知名品牌結盟。 設計:不論是實用裝置還是外觀,務必在每一個產品外觀的設計環節裡,都植入「Think Ahead」的基因,讓消費者感受到品牌內涵。以水箱護罩為例,呈現鷹式視覺,凸顯質感和年輕化。 價值:追求價值極大化,納智捷主要的兩條產品線,定價約新台幣80到100萬左右,全車系搭載ABS、EBD、BAS等安全配備;尊爵車型更有HID頭燈,而頂級型車型具備ESC動態車輛穩定系統、TCS循跡防滑系統、AFS主動轉向頭燈、吸頂式電視與JBL High-End音響。這些超越同級車輛的智慧功能和超值配備,若以進口車的等級來說,至少要新台幣200萬元以上。納智捷用更豪華更科技的配備,跟進口車一較高下,讓消費者感受到「物超所值」。 2.形象三招 搶名聲: 廣告:為了一洗過去飛羚101負面名聲,在廣告上運用四個階段攻略,打進消費者的心。第一,打「品牌台灣」建立信賴感;第二,打出「大師代言」,找來施振榮、王俠軍、周永明等人,傳遞品質與價值;第三,端出牛肉,突顯智慧車的「前瞻科技」五大特色出來,吸引消費者上門;第四,用感謝的方式,宣揚銷售的好成績、出口好消息,加強口碑傳遞。 公關:深入台灣常民生活,借用各種大型國際或地方活動的機會,譬如台北花博、高雄夢時代大遊行、雙十國慶等,贊助提供納智捷車輛,除了讓消費者有機會體驗,也順勢締造正面形象與口碑。譬如,為了讓南部的朋友們感受歡樂的新年假期,LUXGEN連續兩年與高雄夢時代及7-ELEVEn合作,以聖誕大遊行為名,在LUXGEN與Open小將的帶領下,迎接2011年。李昌益把企業「公關」比喻為蓋美術館,他認為美術館和一般住宅材質一樣,但目的不同,企業公關就像是蓋美術館,在每一個環節都該做到賞心悅目。 口碑:在網路無遠弗屆的時代,對於負面口碑也一定要虛心誠實面對。 3.通路三招 搶客戶: 銷售:除了全台通路據點,選定最適合品牌定位的位置外,銷售流程也要求體貼。 服務:納智捷採用FOR YOU全程查看系統,讓消費者坐在舒適的休息室裡,也能收看車輛檢修的實況轉播; 顧客滿意度:除了定期調查顧客滿意度,包括銷售滿意度調查,和服務滿意度調查外,也透過行車電腦提醒車主保養維修時間和注意事項。
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