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App Yertising時代來臨!比廣告,更廣告!

手機螢幕上,一台BMW X3正飛快奔馳著,優雅車體展現獨有性能。關掉影片,點擊客製化按鈕,開始打造夢想中的BMW X3,你可以變換輪胎、車體顏色和角度,甚至可以進到車子內部,改變皮革顏色、門窗邊飾等細節,最後選擇不同的背景環境,想像它在原野奔馳的樣子。完成後,你搜尋附近的經銷商,直接到店裡訂購剛剛親手打造的夢幻汽車。 這個看似一支介紹BMW X3的應用程式,其實是一支豐富多媒體的行動廣告,這種結合「App」和「Advertising」的「Appvertising」模式,正是當前行動廣告浪潮的主角。而這一切的源頭,要從去年7月開始說起。 超越傳統的互動 2010年7月,蘋果正式推出iAd,讓廣告主在應用程式內投放廣告(in-app ads)。這種廣告形式超越傳統的展示型廣告,更強調聲音、影像,同時根據行動裝置特性設計,使用者點擊廣告時不需跳出應用程式,就可以享受互動的廣告之旅。蘋果執行長賈伯斯形容,這樣的行動廣告更具有情感性。 iAd的出現,並沒有讓蘋果吞食掉整個行動廣告市場,相反的,是讓更多大型廣告主開始關注這個領域。「這太棒了!賈伯斯為行動廣告做了一次很大的宣傳,」Google旗下行動廣告公司AdMob副總裁史佩羅(Jason Spero)在iAd發布後說。 「蘋果對整個廣告產業產生很大的影響,它讓人們知道在行動廣告上,真正的機會在哪裡,」行動廣告公司Medialets執行長里特曼(Eric Litman)表示。雖然在iAd出現以前,互動廣告在行動裝置上早已出現,但賈伯斯卻讓眾人的目光重新聚焦。iAd發表後,豐富多媒體的行動廣告需求開始增長,連帶讓許多行動廣告公司的業務量激增。 「以前展示型廣告占優勢的情況,現在已快速轉移到豐富多媒體上,」里特曼透露:「在PC展示型廣告的花費中,已有20%轉移到豐富多媒體上,這個成果花了十多年的時間才達到,但在行動裝置上,現在就已經達到這個水準了。」 對行動廣告來說,這不僅是快速成長的關鍵機會,同時也意味著能帶來更好的成效。根據Appssavvy的調查顯示,這種高度互動的廣告形式,比傳統橫幅廣告的效果還要好11.4倍。eMarketer首席分析師諾亞埃爾金(Noah Elkin)則認為,「使用應用程式的人,是一群自我選擇的族群(self-selecting),他們更易產生涉入度,在心態上更易接受廣告。」 創造有趣的獨特體驗 在Appvertising的時代,廣告本身就是一種有趣的獨特體驗,比起傳統的橫幅廣告來說,它更像一支好玩的應用程式。即使現在還處於Appvertising的早期階段,但一些拇指規則也開始成形。 首先,當使用者點擊廣告時,能控制所有的互動元素,並且決定下一步該做什麼。廣告主要捨棄過去俘虜觀眾的行銷法則,以前是讓消費者適應你的步調,現在則是讓消費者擁有完整的主控權。當使用者點擊廣告後幾秒內,沒有看到一些吸引他們的東西就會離開,因此有時加入「skip」的按鈕也很重要。 在這樣的發展背景下,創造一個富有吸引力的故事腳本便是其中關鍵,透過遊戲、影片、動畫等形式包裝,讓使用者願意主動探索,並從中發現所需資訊。廣告文字應簡潔有力,互動廣告往往會比橫幅廣告來得更加視覺化,但這並不代表會減弱廣告的印象,透過富有創意的影像與聲音元素,建置整個廣告場景。 除了故事情節外,善用行動裝置的各個特性,將能打造出意外驚喜。不管是透過點擊、滑動、縮放畫面,搖動手機螢幕,或是利用GPS定位追蹤使用者位置,還是結合陀螺儀、加速器和手機鏡頭,都能讓廣告更有創意,而這也是手機互動廣告與PC互動廣告最大的差別所在。 當然,在增加廣告複雜性的同時,也要注意操作上的技術限制。在點擊廣告後,與出現第一個互動情節的時間間隔,最好不要超過五秒,事先預載某些內容也是個不錯的解決方法。 此外,在廣告中最好能提供一些有價值的回報,如產品折扣、優惠券、免費下載應用程式等。在某些時候,即使只是單純提供資訊也同樣具有吸引力,譬如告知哪些產品正在打折、分店位置,或是DIY教學影片等。 而這一支廣告只是開端而已,透過網路連結功能,不管是連到公司網站、應用程式下載頁面、購物平台,讓消費者在看完廣告以後,能立即與你的品牌有進一步的接觸。最後,千萬別忘記要放入「Call-To-Action」的按鈕連結,或是發送簡訊與朋友分享的功能,善加利用手機本身的通話與傳送特性。 數位行銷公司Universal Mind的執行董事汪戴爾(Tim Wandell)認為,如同超級盃廣告是絕對不容錯過的廣告界盛事,在手機互動廣告上,所有期待度和參與感也能被提升至一樣的水準。即使現在還在發展階段,但絕對是未來值得保持關注的廣告市場。 Appvertising這樣做 1 消費者不再是被動接受,而是主動控制。 2 透過遊戲、影片、動畫等形式包裝,打造吸引人的故事情節。 3 少用文字,多用影像與聲音。 4 善用手機特殊功能,觸控、GPS、陀螺儀、加速器都是好幫手。 5 不因設計的複雜度,犧牲載入時間。 6 提供有價值的回報,如折扣、優惠或是實用資訊。 7 善用網路連結功能,將廣告當成引子。 8 提供Call-To-Action和簡訊分享功能。
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