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當Lativ 不再MIT!40個月年終後的品牌危機 !?

首先,本研究中心運用VOC(Voice of Customer) Online網路口碑及時報告系統,數據化呈現問題爆發的時間點:宣告移除產地標籤的次日,2012年2月3日單日就引爆1559則口碑討論。如下圖所示: 這些一面倒的譴責聲浪又來自哪裡?我們將口碑來源網站初步分類為新聞、維基、部落格、論壇與專欄五大口碑來源類型網站,發現數量急遽上升的負面口碑清一色來自「論壇型網站」,不僅如此,我們更藉由每筆口碑的平均回應數推論:龐大的口碑數量並非唬人的空包彈!在每則口碑都能引起近34筆的迴響下,表示消費者對此議題的高度共鳴和關注,如下圖所示: 同時,為了更清楚的勾勒出這群消費者的面貌,本研究中心也整理出口碑來源的TOP 10網站(如下圖所示):排名前三的PTT_Gossiping版、Mobile01_生活娛樂與Mobile01_時尚生活_閒聊與趣味,不但均隸屬於前文所述的論壇型網站,同時每則關於Lativ的口碑也都可以引發35筆以上的討論與附和。其中最令人驚異的是PTT_Gossiping版破千的口碑數(2092則),顯示此次關於Lativ移除產地標籤事件,其為最主要的口碑匯集之處。 此外,藉由VOC Online網路口碑及時報告系統,不僅僅得以呈現數據化的分析,我們同時也整理出消費者對此事件最關切的具體消費內容共四大項:競爭對手、正面評價、負面評價與產地。如下圖所示: 於是,本研究中心同時兼採質化與量化的分析手法,藉由找出主要負面口碑聚集地與口碑論戰內容,再配合Lativ單採網路行銷的下單模式,勾勒出這群持反對聲浪的消費社群特性。由於PTT創立於1995年,使用者平均年齡為21歲(註二),加上其口碑內容以製造地(719則)為主,可推論此次事件的反對聲浪主要來自於相對年輕、嫻熟於使用網路與以網路作為購物媒介的消費者,而此次的品牌危機在於Lativ產品製造地的改弦易撤。 其次,再來看看自2月2日起知名部落客們為此所撰寫文章,不僅僅抒發個人不滿情緒,同時也側寫潛藏於社群網絡中消費者的怨懟心理。例如Poiesis認為Lativ違反「道德消費」(ethical consumption)下消費者和企業簽署的無形社會契約:「企業做出 MIT 的宣稱和支持在地經濟的承諾,而消費者則放棄單獨依據價格或機能的比較來挑選產品的自利行為。」(註三),或是從「企業社會責任」出發的吉米認為:「lativ不想提高人力成本,但當初千千萬萬的網友以實際的購買行動支持你們,不就是想要你們振興台灣成衣工業、提升整體車衣工薪水改善他們的生活、建立完善的教學環境及合理薪水吸引年輕人投入」(註四)所以導致消費者失望、難過、以及被欺騙利用的心情。 是的,藉由上述口碑資料我們可得知,對於lativ的年輕消費客群而言,其原本的優勢在於「便宜、國產、好看、品質好」與MIT的行銷包裝,但2月2號直言不遜的官方移除產地聲明卻擊潰了消費者對其的信任,亦即前文所言的「企業社會責任」和「無形契約」,導致這群網路消費者心中浮現「利用、失望、過河拆橋」等想法,進而重創lativ的品牌形象。 那麼,lativ可以做什麼? 本研究中心建議回頭觀看前述的口碑趨勢(再次整理如下): 可以發現此群嫻熟於網路的消費者是選擇在第一時間上網宣洩心中不滿,但是此波反彈的口碑聲浪在短短四天便由1559則銳減到10則以下,這代表了什麼?同時我們再來看這八日中激盪起最多討論數的口碑標題,如下圖所示,顯而易見的多是在2月3號。這兩件事情代表著極為殘酷的事實:消費者對此議題的熱度僅有短短4日,嚴格的說,甚至一日就將lativ的功過蓋棺論定;當lativ片面撕毀與消費者之間的信任,消費者給予品牌辯解的時間僅有不到4天的時間。 行文至此,或許嚴謹的看倌認為lativ快速落幕的品牌危機週期,應該是受到Makiyo事件的影響,導致消費者轉移其關注。但不可諱言的是,危機週期的長短與否,對於品牌形象均有一定程度的殺傷力,更甚者,由於消費者迅速的焦點轉移,更抹殺與壓縮了品牌後續處理的時間和展演舞台,消費者心中就此埋下負面的品牌形象。對於品牌往後的行銷策略和產品推廣,儼然是一顆不定時又難以拆解的未暴彈。 因此,各家品牌大廠當以lativ移除產地標籤公關危機為借鏡,從此次事件的始末及消費者口碑關注熱度的時間軸,可以看出品牌口碑監控對於品牌經營策略的重要性:如何在口碑論潮引爆的當下迅速獲悉品牌形象的公關危機?還有,如何在消費者尚未心灰意冷,轉而別抱枇杷的在短短數日之內將品牌危機化為轉機? 倘若以品牌永續經營的角度出發,建議各品牌大廠應建立常規性的品牌口碑監控系統,不但能隨時隨地掌握該產業與自家品牌的第一手消費者回饋,同時系統也能兼備警示作用與研議出知己知彼百戰百勝的行銷策略建議。此外,倘若能線上即時監控正負面的消費者口碑,就得以利用消費者自身所創造的龐大口碑基數,在事件仍保有口碑熱度的當下,適時的進行危機控管,進而扭轉或匡正品牌形象危機。
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