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當混血通路遇上變形消費者

 「大家喜歡說零售通路一片混戰,但其實,是變了形的消費者,逼得這些通路不得不混血迎戰,」在管理顧問公司Accenture,擔任大中華區創新與產品發展部門負責人,唐納利(Peter Donnelly),生動形容。

在他口中的「變形消費者」,受到網路與科技環境的影響,在思考購物這件事時,已具有以下特質:

「變形消費者」四大特質

一、當我對你的品牌有影響、有助益時,為什麼我不能得到獎勵?

二、為什麼同樣的商品不能在實體通路、虛擬通路都能買到?

三、為什麼你不能在任何時間、任何地點,都能讓我想買時就買得到?

四、為什麼我不能隨心所欲地以任何我想要的方式,拿到我的商品?

「迎接你的新消費者吧,」唐納利用開完笑的口吻,調侃零售業者。因為,他們已經(而非即將),面對一群被便利與創新養大了胃口的變形消費者。

類似的論點,前統一超商總經理徐重仁,以另一種角度提出。

「無論經濟景氣好或不好,想要掌握商機,一定要非常關注消費者生活風格的轉變,迎合消費者的生活型態、嗜好和需求,才可能成功。」徐重仁說。

他分析,便利商店推出的新商品,例如小包裝冷凍食品,成功的背後原因,在於環繞著現代人對便利、低價與品質的心理需求。「你迎合消費者,他就會買你的單,」徐重仁說。

一群衝動的任性小孩

有趣的是,表面上,消費者被視為具有理性思考、重視自身利益的審慎購物者。但實際上,消費者仍是一群衝動的任性小孩。

奧美促動行銷(OgilvyAction)亞太區董事長古德曼(John Goodman)指出,有七六%的消費者,是到了店裡才決定要購買什麼。而六分之一的消費者,會根據店裡的陳設,做出消費決定。

因此,消費者旅程的最後一哩,才是兵家必爭之地。如何在網路或實體店頭博得消費者的注意力、甚至扭轉消費者意願,成為致勝關鍵。

「正因如此,我們更要以新的眼光來看待零售業。未來的零售業,將更重視娛樂與體驗,」古德曼分析。

過去只求便利、價格取向的消費者需求,已經不夠。未來,消費者需要更多的分享、娛樂、激發(inspire me)和驚豔(surprise and wow me)。

變形消費者,毫無疑問將挑戰零售業對未來服務、虛實整合的創意與想像。

全球市場研究顧問公司Kantar的調查報告也大膽指出,到了二○二○年,新一代的零售通路,不但會朝小型化發展,甚至會有根本性的變革。

十年之內,零售通路只會為「觸碰與感受體驗」而存在,並不再有實際的銷售行為,因為所有銷售都已雲端化。

在英國,最新的熱門話題,是上個月甫開幕的馬莎百貨(Marks & Spencer)旗艦店。

這間新百貨公司,最令人矚目的,不是寬敞明亮的消費空間,或是國外引進的獨家品牌,而是除了提供免費無線網路,店內還設有許多高畫質螢幕,隨時展示新商品。

顧客在店內,不但可以透過各項數位裝置瀏覽、選購商品、指定送貨地點。更特別的是,店員隨身攜帶iPad,提供客戶進一步服務。

用手機掃描結帳

馬莎百貨要打造的,是一個全面數位化的購物環境。不但強化實體通路的展示功能,也藉此吸引更多行動商務的機會。

大西洋的對岸,科技在了解顧客、降低成本、增加銷售上,扮演更積極的角色。

全球零售龍頭「沃爾瑪」(Walmart),正在測試一款自助結帳app。這款「Scan & Go」app,能讓消費者利用智慧型手機掃描商品,並將資料同步至專用的自助付款櫃台。

這個新應用,簡化了繁瑣的收銀流程,和龐大的人力成本。更重要的是,沃爾瑪還能藉此收集到用戶的購物行為資料,並在消費者掃描商品的同時,立刻提供更具競爭力的優惠券。不但增加下一筆訂單,也增加客戶忠誠度。

全球的零售業者,正忙著以新科技,為傳統零售業注入創新元素。混了各種數位血液的零售服務,蓄勢待發,搶著成為新一代的零售一哥。

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