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奧美廣告執行創意總監龔大中》 尋找甜密客

 Rodriguez 70年代時在美國發行了2張創作專輯,卻只售出6張,幾乎沒有人知道他是誰。但不知道為何,20年後唱片流到南非,並在那裡大紅大紫,當時南非正在進行社會抗爭,Rodriguez的音樂就像318學運時的〈島嶼天光〉一樣被大肆傳唱,地位幾乎等同於貓王、披頭四、鮑布狄倫。但在海洋另一邊的美國,Rodriguez卻因唱片賣不出去而退出樂壇,回到工人的身分默默生活。
 
後來Rodriguez被南非歌迷循線找到,並邀請他到南非開巡迴演唱會。一時間他的光芒再現,他被用紅地毯接機、他的演唱會萬人空巷、他立刻聲名大噪??但這一切不改他單純的本質,他睡飯店時不敢睡床,怕整理房間的人太辛苦;他感謝大家熱愛他苦心創作的音樂,但在這一切璀璨之後,他卻依然回到美國過著樸實的工人生活。
 
Rodriguez 這位「甜秘客」不受任何事物影響的本質,不就是每個人心中那個最純粹、最原始的夢想嗎?
 
感動人心,源自夢想的純粹
 
如果你還記得2008 年,電視上曾出現過一個身穿白色緊身套頭衣的「超人」,沒有人知道他是誰,他就跟電影裡那些從不以真面目示人的英雄一樣,他做好事、他對著電視機前的所有人大聲呼喊,邀請大家一起來學習「愛」,一起學著如何讓世界變得更好。
 
他是龔大中專為多喝水品牌打造的水超人,超脫了一般廣告的想像,它讓我們想起來,無論環境再壞,這個世界需要愛,這是每個人心中最深層的情感,而龔大中把它找到了。
 
就像2013 年諾貝爾文學獎得主、加拿大女作家艾莉絲孟若的小說一樣,蘊含了最多情感的故事,往往藏在我們生活中的點點滴滴。可能是昨晚晚餐後和爸爸一起散步在社區,可能是情人在夏日晚風中的側臉,也可能是那天你一個人跑步,在途中看見的一道彩虹。
 
所以你可以看到,無論是全聯先生在廣告中表現的省還要更省,還是水超人想要拯救世界的正義感,或是阿瘦皮鞋廣告中,男生徒步走了6天到女友家門口求婚的感動,龔大中就像是創造寓言的伊索,他可以妙手生花,把原來推銷意味濃厚的廣告轉化成一個人人都愛聽的故事。
 
而這說故事的能力,在廣告業可是不可多得的天賦。這也是為什麼龔大中可以在剛退伍、還沒有任何工作經驗時就被奧美廣告破例錄用,而且還在今年7月晉升為台灣奧美廣告公司的執行創意總監。
 
說故事,你以為很簡單嗎?在說故事之前,你必須先找到心中的「甜秘客」,才能把創作能量全數發揮。
 
他曾為大陸運動品牌貴人鳥寫過一支廣告,「小君離開那天,我瘋狂追著她的車子,車尾燈和她的背影離我愈來愈遠,最後,消失在路的盡頭。而我,卻沒有停下來。我愛的人走了,我卻愛上追逐的快感,我追狗、追單車、追一車羊、追小偷,前面有目標追的感覺,真的很奇妙,我追飛機、追太陽,追著記憶裡小君的車子,也追著那種莫名其妙的快樂。」
 
他巧妙的把失戀的追尋,與跑步的快樂連結在一起,讓那些也失戀過的觀眾可以立刻意會到情緒的重量,但又在一個轉念之間,痛苦變成了追尋的快樂,而這份快樂是來自於你對於生命目標的追求。
 
令人感動的影片背後,龔大中就是個相當感性的人,他的外表也許就像個活潑外向的大男生,但實質上,他卻是一個心思細膩到不行的男人,加上父母親的相繼離開,更讓他對於身邊的人加倍珍惜,而那些過去的回憶也成為他永恆的養分。
 
「我會想到我跟爸媽的某一個對話或是某一頓晚餐、我跟朋友相處的時光。有一次,我在我們社區的門口遇到我媽,我就勾著我媽的肩膀陪她一起走回家,我現在想到還是覺得很快樂。」對他而言,這些也是他心中永遠無法捨棄的甜秘客。
 
不只感動觀眾,更要感動客戶
 
雖然龔大中滿腦子都是滿滿的ideas和故事,但要如何讓客戶願意接受這些天馬行空的點子,是他跟每個廣告創意人都會面臨的難題。
 
尤其像是全聯福利中心系列廣告,在當初引起相當大的討論,大家都在問全聯,「你們怎麼敢用這麼大膽的廣告?」,創意雖然要創新,但放在商業之中仍然須講求理性,所以對龔大中來說,只要在提案的時候弄清楚自己的邏輯,並且詳細的跟客戶解釋為什麼要用此方式呈現品牌策略。不過龔大中也說,「如果是能感動我的,我相信也會感動別人」,這種「感動說服」,應該也是他獨有的魅力之一。
 
在多喝水品牌成立15 週年時,龔大中策畫了一個「十五影展」,以「不管我們幾歲,永遠都要活得像15歲」為slogan,拍攝了15 支有關15 歲的微電影,其中像是《跳舞吧!牧牧!》傳達了「不要忘記你是誰」;《我的夢想》讓人開始回味自己那酸酸甜甜的初戀;《再見了強哥》則是提醒你永遠要認認真真的過每一天。像這樣的策畫和提案,當然讓客戶非常感動,而這種將自己生活的熱情傳遞給對方的真誠方式,才能同時感動觀眾、也感動客戶。
 
重要的是,你要找到「甜秘客」
 
「最理想的快樂就是心裡有一個追求的目標、有一個方向,無論是人或是感情,不管最後有沒有追求到,處在那樣的過程裡頭對我來講就是快樂。因為每一天你都會覺得有希望。」龔大中說。
 
《尋找甜秘客》這部紀錄片激出他不少眼淚,哭不是因為Rodriguez 的生活坎坷,而是他感動於追求夢想的純粹。「他對創作、對他喜歡的事情的態度很偉大,他沒有想用他的興趣去飛黃騰達或賺到錢,他就是單純的喜歡音樂,他不因為在美國的失敗而潦倒沮喪,他也不因為在南非的成功而驕傲,他就是專注在音樂而已。」
 
從龔大中對Rodriguez 的欽佩可以看出,龔大中很清楚自己追求的東西為何,他想表達、他想創作,他想把他對生命的觀察、對身邊的人的感情傳遞給大家,而廣告,很幸運的既是傳遞的平台也是他的工作,所以每一個Case 都讓他很興奮,因為他相信自己可以在裡面創造出價值。
 
「我想要說一些故事給別人聽,把我對生活的想法傳遞出來,這一個部分才是工作中我要追求的東西,也就是創作欲望的滿足。」


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